Наша биржа грузоперевозок и крупнейшая экосистема сервисов для транспортной логистики работает в России 30 лет. В 2018 году мы вышли на рынки Казахстана и Беларуси, в 2022 начали работать в Узбекистане, Кыргызстане и Армении. Во всех странах в 2023 году количество активных пользователей выросло в 3—4 раза.
У республик Центральной Азии есть свои особенности, которые могут быть неочевидны при исследовании рынков из России. Расскажу, с чем мы столкнулись, открывая представительства и развивая свои сервисы в Казахстане, Узбекистане и Кыргызстане.
Небольшие рынки
Нужно понимать, что, по сравнению с Россией, рынки стран СНГ существенно меньше. Поэтому рассчитывать на сверхприбыли здесь, скорее всего, не стоит. Например, ВВП в России в 2022 году составил 2,24 трлн долларов, а экономика крупнейшей страны ЦА — Казахстана — 224 млрд долларов, что в 10 раз меньше. ВВП Узбекистана — 79 млрд, Кыргызстана — 9,6 млрд долларов. По этим цифрам можно сделать вывод о размерах экономики и локальных отраслевых рынков по сравнению с российским.
Несмотря на это, Центральная Азия — перспективный для масштабирования регион. Уровень цифровизации бизнеса и развития цифровых услуг ниже, и есть возможность завоевать рынок в качестве первопроходцев. Компании, начавшие работать раньше, при нормальном качестве продукта довольно быстро могут набрать критическую массу пользователей — и дальнейшее развитие происходит практически само собой.
Локальное законодательство
В каждой стране есть нормативные требования, регулирующие работу различных отраслей и ИТ-сферы в целом. Для компаний, разрабатывающих цифровые сервисы, ключевым является закон о работе с персональными данными. Как и в России, операторы персональных данных должны хранить их на территории той страны, где их собирают. То есть нужно установить локальные серверы в Казахстане, Узбекистане, Кыргызстане и других республиках ЦА либо оплачивать услуги местных облачных провайдеров.
Если сервис работает с документами, то придется адаптировать их к локальным требованиям. Например, в сфере грузоперевозок действуют как международные правила, так и национальные шаблоны документов. Но процессы довольно похожие, и сложностей с адаптацией у нас, к примеру, не возникло.
Местный язык и менталитет
Жители называют свой регион не Средняя Азия, как принято в России, а Центральная Азия. Кроме этого, привычное нам название Киргизия может быть воспринято негативно — жители страны называют ее Кыргызстан. Это нужно иметь в виду при наполнении сайта и планировании коммуникаций.
Бизнес в Центральной Азии — это отношения. Здесь больше доверяют «своим». Поэтому более успешной моделью развития бизнеса в стране станет открытие представительства с местным директором, говорящем на национальном языке. Сайты и мобильные приложения должны иметь как минимум две версии — на русском и на национальном языке. Можно добавить англоязычную — это проще, чем переводить на казахский или узбекский.
Сила привычки
Учитывая невысокий уровень развития цифровых сервисов в странах ЦА, российским ИТ-компаниям приходится конкурировать не с разработчиками похожих продуктов, а со старыми привычками.
Например, в Узбекистане процессы поиска подрядчика на перевозку груза организованы в мессенджерах. Компании оставляют там заявки, исполнители мониторят интересные для себя заказы. Все привыкли работать только так. Наша задача — показать участникам этих чатов, что искать грузы и перевозчиков удобнее на бирже грузоперевозок. Там и проверенные исполнители с рейтингами и отзывами, и более упорядоченный процесс, и множество других возможностей для автоматизации бизнеса в сфере логистики.
Нужно быть готовыми к тому, что на первых этапах развития придется менять сложившиеся на рынке правила игры, и это непросто. Один из способов — привлечение амбассадоров: когда один человек осваивает какой-то бизнес-инструмент и этот опыт для него успешен, он будет им пользоваться и на новом месте. Так, люди, переходя из компании в компанию, приносят с собой и новую цифровую культуру. Этот процесс не быстрый — в России в сфере грузоперевозок, к примеру, он идет больше 10 лет, и до сих пор есть неохваченные компании.
Продвижение
Первые два-три года даже при динамичном росте количества клиентов компании или пользователей сервиса выйти на стабильную прибыль вряд ли удастся — нужно вкладываться в продвижение. Важно подключить SEO-инструменты для вывода сайта компании на первые строчки в поисковой выдаче, создавать и развивать сообщества в социальных сетях, заниматься классическим PR.
Из социальных сетей для продвижения в сегменте B2B актуальны Фейсбук и Инстаграм*, а также мессенджер Телеграм. Например, телеграм-каналы в странах Центральной Азии, как и в России, уже составляют конкуренцию СМИ. Для работы в соцсетях российскому бизнесу стоит привлекать местных специалистов, которые могут вести коммуникацию как на русском, так и на национальном языке.
Большинство деловых СМИ Казахстана выходит на русском языке, а в Узбекистане и Кыргызстане основной язык в медиа — национальный. Поэтому в PR тоже будет сложно обойтись без местных специалистов. У нас, например, PR-хаб работает в России, а в центральноазиатских республиках есть локальные представители, которые адаптируют контент, переводят на национальные языки, ведут переговоры со СМИ.
В Казахстане, Узбекистане, Кыргызстане развито сарафанное радио. С одной стороны, это играет на руку в продвижении хорошего сервиса. С другой — несет определенные риски: потерять репутацию легко, а восстановить очень сложно.
Источник: secrets.tinkoff.ru
© Бизнес-секреты
