Недостающее звено российского рынка интернет-торговли и тайна склада
Алексей Жуков, директор по маркетингу фулфилмент-оператора "Бета продакшн", рассказывает о причинах недостаточно быстрого развития интернет-торговли в России, о том, что скрывают стены склада интернет-магазина, и почему аутсорсинг фулфилмента в электронной торговле - это правильная модель.
На недавно прошедшей конференции по e-commerce одному из докладчиков был задан такой вопрос: "Вы сказали, что электронная торговля слабо развивается. Но ведь ранее нам показывали статистику: продажи растут на 40%. Это в разы больше, чем прирост в традиционном ритейле. Разве это плохой рост?". Докладчик парировал: "Если бы рост был 25%, это было бы тоже неплохим показателем на фоне оффлайна, но, согласитесь, 40% - показатель лучше. Сегодняшние темпы роста нельзя назвать высокими по сравнению с тем, что могло бы быть".
В самом деле, может ли интернет-торговля прирастать большими темпами, чем сейчас? С моей точки зрения - безусловно, может. Я хочу поделиться своими мыслями об этом.
Go east!
Россия в силу своих размеров и удаленности друг от друга населенных пунктов просто создана для дистанционной торговли. Эта мысль настолько не нова, что первые компании дистанционной торговли стали появляться в России еще в конце 19 века. Они были весьма успешны, и в лучшие времена, до начала Первой Мировой войны, их услугами пользовались регулярно более 9 млн. человек. Для сравнения: сегодня число россиян, сделавших хотя бы раз покупку в интернете, составляет всего около 7 млн.
Интернет-магазины в России стали появляться примерно в то же время, что и в Америке. Но если там это было продиктовано повсеместным распространением интернета и наличием у большинства населения опыта дистанционных покупок, то у нас это была скорее мимикрия под западные бизнес-модели. Пользователей интернета было мало, инфраструктура дистанционной торговли развивалась in-house у малочисленных каталожных компаний. Наш экспериментальный период затянулся на полтора десятка лет.
Интернет-магазины за это время привыкли работать только с московской аудиторией, им тяжело оторваться от своего эксперимента. Долгое время они как будто не замечали рост числа пользователей в регионах и настойчивые попытки этих пользователей сделать заказ "в Москве".
В конце прошлого года произошло событие, которое пробудило интернет-сообщество - по количеству пользователей интернета Россия заняла первое место среди европейских стран.
Сейчас компании, занимающие исследованиями российского рынка интернет-торговли, в один голос заявляют: рынок электронной торговли будет прирастать за счет небольших городов. Однако готовы ли онлайн-магазины осваивать это новое Эльдорадо?
Очевидный для россиянина факт: чем дальше от Москвы город и чем меньше его население, тем скуднее ассортимент товаров, представленных в рознице федеральных сетей. Казалось бы, вот раздолье для мелких розничных торговцев в регионах - как оффлайновых, так и торгующих онлайн! Но не складывается: в регионах катастрофически мало оптовых компаний, которые держали бы на стоке товары для небольших игроков.
Логистическая инфраструктура товародвижения процентов на 80 сосредоточена в московском регионе, еще 10% - в Питере, лишь оставшееся приходится на регионы.
Неудивительно, что это распределение повторяют интернет-магазины. Они хоть и виртуальные, но товары продают реальные, и их нужно где-то брать.
Даже если интернет-магазин работает с собственным складом и закупает товар под будущие продажи, удаленность поставщика играет важную роль, - поскольку на плечи онлайн-ритейлера ложатся издержки на транспорт, хранение и риски по выполнению плана продаж (ведь вернуть не купленный товар поставщику практически нереально). Небольшие ритейлеры не могут взять на себя эти расходы.
Нарисуем - будем торговать
Интернет-магазин - это бизнес с очень низкой планкой входа. Любой может открыть свой собственный онлайн-бизнес. Интернет-магазин - это бизнес без издержек. Такие тезисы муссировалось в конце девяностых во всевозможных статьях, посвященных электронной коммерции, кстати, до сих пор эти мифологические определения можно встретить в прессе. В качестве аргументов приводились доводы о том, что интернет-магазину не нужен свой склад и складские работники, торговые площади и продавцы.
Как далеко это от истины, становится понятно с первого дня работы интернет-витрины, когда квартира превращается в склад, родственники в операторов, а сам свежеиспеченный предприниматель - в курьера. Однако было бы ошибкой полагать, что доверять интернет-мифологии - удел только небольших предпринимателей. В плену сказки о бизнесе без издержек оказываются и серьезные компании. Ведь сколько бы ни говорили, что учиться нужно на чужих ошибках, свои "грабли" всегда роднее.
"Амазоны" в тайге
Если не придумывать свой особый путь, то будущее российской интернет-торговли тесно связано с развитием аутсорсинга услуг фулфилмента. Еще год назад слово "фулфилмент" было малознакомо в бизнес-кругах онлайн-торговли и многих даже пугало. Но уже к осени оно все чаще употреблялось на всевозможных форумах, семинарах и конференциях.
Фулфилмент - это комплекс услуг по выполнению заказа, начиная с его приема, комплектации, и заканчивая доставкой товара покупателю.
Ситуация сегодня такова, что абсолютное большинство интернет-магазинов не способно работать с клиентами из регионов. У них нет ни бизнес-процессов, ни инфраструктуры для этого. Интернет-магазин считает себя "крупным" игроком российской онлайн-торговли, если принимает около тысячи заказов в день. Этот объем не позволяет ему сделать выгодным использование собственной инфраструктуры.
"Мы строим русский "Амазон". Эта фраза часто употребляется на российском рынке интернет-торговли вот уже лет десять. Но произносящие ее люди забывают или не знают, что "Амазон" - это не просто красивая интернет-витрина с миллионами различных товаров, это семь десятков фулфилмент-центров по всему миру. Забывают они также, что для того, чтобы этого достигнуть, "Амазон" был 8 лет убыточной компанией с отрицательным балансом свыше 3 млрд. долларов.
Появление аутсорсинговых фулфилмент-центров сможет нивелировать нашу кособокую логистическую инфраструктуру и позволит существующим интернет-магазинам отправлять свои заказы по всей стране. Наличие таких услуг на рынке также будет способствовать появлению новых интернет-магазинов, в том числе в регионах. Ведь взаимодействовать с московскими поставщиками они смогут через своего фулфилмент-оператора.
Тайна склада
На конференциях, где обозначена тема электронной торговли, а также в кулуарных беседах специалисты любят поговорить о росте интернет-торговли; с охотой спорят, какая система CMS лучше, делятся опытом, с помощью каких каналов привлекать посетителей и как эффективно конвертировать их в покупателей. А вот о том, что происходит после приема заказа, все предпочитают молчать, изредка обозначая, что заказы собираются на складе.
Для большинства предпринимателей, открывших собственный интернет-магазин, склад - это terra Incognita, а специалистов в области логистики дистанционных продаж на рынке труда практически нет.
Инфраструктура дистанционной торговли - это не только помещение склада и складское оборудование, а прежде всего, IT-решение и бизнес-процессы, заложенные в нем. Фулфилмент - это секунды, миллиметры и граммы. При больших площадях и количестве обработанных заказов они превращаются в часы, метры и килограммы. Это приобретенный опыт, переведенный в двоичный код информационной системы. Приобрести такое решение "в коробке" невозможно.
Создание собственного программного продукта - это значительные инвестиции времени и денежных средств. Именно поэтому большинство игроков рынка электронной торговли пытается найти свой способ собрать "минимально достаточный" пазл товарной логистики интернет-магазина. Основными проблемами таких решений являются отсутствие зонирования склада или размытые границы зон, безадресное хранение товаров на складе, отсутствие сквозного потока данных. Тем не менее, это как-то работает. Впрочем, самолеты эпохи братьев Райт тоже летали, но кто рискнет совершить такой полет сегодня?
Другой подход демонстрируют офлайновые игроки, которые спешат освоить просторы рунета. Зачастую такие игроки имеют серьезные логистические мощности и полагают, что процессы товародвижения интернет-магазина мало чем отличаются от существующих на их офлайновых складах.
Однако
есть принципиальная разница между логистическими процессами традиционного ритейлера и процессами дистанционного торговца.
С первого взгляда складские процессы похожи - в первом случае подбирается партия для отправки в магазин. Во втором случае собирается заказ и происходит практически то же самое, но в меньшем масштабе - партия комплектуется не из сотен и тысяч единиц каждого артикула, а подбирается по одному-двум экземплярам. Однако уменьшение масштаба не упрощает саму процедуру подбора. И если в дистрибуционном центре офлайнового торговца в день подбираются сотнипартий для отправки в магазины, то на складе интернет-магазина могут собираться тысячи и десятки тысяч заказов в день. И если применять процессы традиционного ритейла в дистанционной торговле, то очень скоро окажется, что они неэффективны. Это все равно, что выехать на городские улицы на карьерном самосвале.
Фулфилмент-центры - это решение проблемы быстрого выхода на рынок интернет-торговли для одних, а для других - способ снизить издержки на этапе, когда количество обрабатываемых заказов недостаточно, чтобы позволить себе полноценную инфраструктуру.
Чтобы понять, что предлагают фулфилмент-центры интернет-магазинам, я расскажу об основных процессах фулфилмента.
Прием товара - это первый и самый важный процесс. От того, насколько качественно он будет исполнен, зависит, как быстро и эффективно будут реализовываться последующие этапы. Для некоторых товаров эти процессы достаточно просты - например, если товар маркирован EAN-кодом. В таком случае происходит прием товара по количеству и по качеству, определяются массо-габаритные характеристики. В случае, если товар не имеет уникального цифрового идентификатора, а это достаточно распространенный случай, требуется распознать товар. И эта задача зачастую нетривиальна. Иногда приходится складывать пазл из многих источников информации: название одного и того же товара у интернет-магазина, поставщиков и производителя может не совпадать. Для того чтобы иметь возможность в режиме онлайн контролировать склад до единицы товара, каждый товар маркируется уникальным номером.
Хранение. В зависимости от типа товара, его размера и оборачиваемости, товар должен размещаться на разных участках хранения фулфилмент-центра. Зона длительного хранения может иметь места для палетного хранения, вешала для вертикального хранения одежды, стеллажи для негабаритных товаров. Если товар быстрооборачиваемый или же, если интернет-магазин работает по схеме сквозного склада, товар размещается в зоне комплектации в динамических ячейках. Они также могут быть разными по размеру и по типу, в зависимости от того, что содержат - для бижутерии одни, для сноубордов - другие. При размещении в IT-систему заносятся сведения об уникальном номере товара и адресе ячейки, что позволяет в дальнейшем автоматически выстраивать маршрут для комплектации.
Обработка заказа. Этот этап полностью автоматический. На основе данных о заказах, полученных от интернет-магазина, IT-система привязывает к каждому заказу конкретный товар. Это позволяет формировать карту комплектации для работника склада, который будет собирать заказ. В случае если определенного товара нет на складе, формируется лист, который автоматически передается в интернет-магазин, который осуществляет закупку. При формировании заказа по умолчанию используется принцип FIFO (first in first out), и товар комплектуется в заказ, пришедший раньше других.
Комплектация заказа. На этом этапе важно исключить человеческий фактор. Поэтому фулфилмент-центры используют промышленные терминалы сбора данных, которые отображают комплектовщику оптимальный маршрут по складу. Когда комплектовщик подходит к указанной ячейке, он сканирует ее и видит фотографию и описание товара, который необходимо взять. Он сканирует его бар-код - и только после того, как получит подтверждение, что подбор правильный, переходит к следующей ячейке. Сформированный заказ направляется в зону упаковки.
Упаковка. Как известно, хорошо зафиксированный больной в анестезии не нуждается. Хорошо упакованная посылка доедет до Петропавловска-Камчатского и, если понадобится, обратно, сохранив содержимое в целостности, сохранности и исправности. Фулфилмент-центры используют до 100 типоразмеров упаковки товара, а также различные доупаковочные материалы: крафт-бумагу, пузырьковую пленку, воздушные пакеты, различные варианты насыпных наполнителей.
Работа со службами доставки. У нас действительно большая страна, и только одна организация на сегодняшний день обеспечивает доставку по всем уголкам территории РФ - "Почта России". Ни одна федеральная курьерская служба не обеспечивает такое же покрытие. Кто-то силен в одних регионах, кто-то в других - самые лучшие условия предоставляет местная курьерская компания. Клиентоориентированный интернет-магазин, нацеленный на федеральный охват (а именно эта стратегия сегодня гарантирует наилучшие продажи), должен работать далеко не с одной курьерской службой. Фулфилмент-центр организует работу и с "Почтой", и с федеральными курьерскими службами, и с региональными компании доставки. При этом предоставляет эти услуги в режиме "одного окна".
Управление возвратами. Об этом процессе часто забывают, но ровно до тех пор, пока гора неразобранных возвратов не заваливает склад. Фулфилмент-центр обеспечивает оперативный разбор возвращенных заказов, собирает статистику по причинам возврата, проводит товарную экспертизу и организует прием товаров на склад.
Один из наших клиентов на заре нашего сотрудничества задал нам вопрос: а что же остается делать мне? Я ответил: продавать! Ключевая компетенция интернет-магазина - продажи. Фулфилмент-центр позволяет на этапе роста сосредоточиться на ней целиком, не отвлекаясь на инфраструктурные задачи.
Фото: Dreamstime
