В то время как ведущие шинные производители, которые дополняют свой ассортимент линейками протекторных лент, все больше монополизируют растущий премиум-сегмент рынка восстановления шин, к бюджетному сектору также проявляется повышенное внимание. Конкуренция очень сильна на обоих уровнях, и поставщики продуктов среднего класса испытывают на себе постоянно растущее давление, вследствие чего им приходится репозиционировать себя и - особенно на "флангах" их рынков - расширять свой спектр продукции.
Последней компанией, разработавшей мультибрендовую стратегию, стала Bandag, входящая в Bridgestone, чей премиум-бренд Bandag должен сохранить сильные позиции в высшем ценовом сегменте, в то время как бюджетный рынок будет покорять новая продуктовая линейка под маркой Protread by Bandag.
Изменение структуры брендов Bridgestone Bandag, которым компания занималась в Европе несколько последних лет, теперь завершено. После того как в 2007 году японцы неожиданно для многих в шинной индустрии купили фирму Bandag, главным их приоритетом было развитие в Северной Америке, где к продукции этого бренда интерес был наибольшим. Задача, стоявшая перед европейским руководством компании в последние годы, была ясной и в то же время чрезвычайно сложной - бренд, товарную линейку, сеть работающих по франшизе партнеров и производство в Ланклааре (Бельгия) необходимо было интегрировать в собственные структуры Bridgestone таким образом, чтобы обеспечить устойчивое и взаимно выгодное развитие.
В последние годы Bridgestone предпринимала попытки осуществить эту интеграцию и сформировать стратегию, которая была бы ориентированной на рынок и соответствовала целям компании. Теперь руководство Bridgestone Bandag в Брюсселе заявило, что миссия выполнена. По словам менеджера отделения восстановленных шин Bridgestone в Европе Стевена Янсенса (Steven Janssens), новая мультибрендовая стратегия позволит Bridgestone прочно закрепиться в обоих важных сегментах на рынке восстановленных шин Европы.
Г-н Янсенс отметил, что решение дополнительно сфокусироваться на бюджетном рынке было непростым для Bandag. Этот бренд всегда высоко ценился компаниями, занимающимися восстановлением шин, в первую очередь за качество его протекторных лент. По этой причине были опасения, что создание новой торговой марки может нанести ущерб основному бренду, если не будет хорошо продумано ее позиционирование на рынке. Со времени покупки Bandag семь лет назад компания несколько раз пыталась расширить свой портфель брендов. Последним примером была линейка ValueLine, представленная в 2006-м.
Как бы то ни было, среди партнеров Bandag в Европе за многие годы выстроилась структура, которую можно охарактеризовать как минимум связанной с индустрией производства новых шин, но на самом деле она скорее от нее зависима. Поскольку поляризация рынка в последние годы усилилась, а уровень профессионализма среди владельцев автопарков вырос, что приблизило их к производителям новых шин, независимые фирмы, занимающиеся восстановлением шин, подготовились к тому, чтобы адаптироваться к этому, и многие приняли участие в изменениях, последовавших за поглощением Bandag. Связь с крупнейшим шинным производителем мира обеспечивает им существенный потенциал роста.
Нет сомнений, что устойчивое сближение продуктов Bandag с линейкой грузовых шин Bridgestone было расценено как стратегия выживания. Bandag, конечно, остается лидером европейского и глобального рынков сегмента восстановленных шин.
Только в Европе доля бренда Bandag, по оценкам компании, равняется 16% от порядка 6 миллионов восстанавливаемых шин в год. В сегменте протекторных лент доля Bandag примерно в два раза больше.
При этом стоит отметить, что за последние 15 лет Bandag потеряла часть своей доли рынка. Позиции компании как лидера отрасли - если не брать в расчет Michelin, которая со своими брендами Remix, Recamic и PneuLaurent все так же выступает в собственной лиге - оказались под давлением "сверху", так как шинные производители все больше усиливают свое влияние при помощи предложений для автопарков, включающих в себя новые шины, восстановление и техническое обслуживание, и отвечающих требованиям многих международных перевозчиков. Следует признать, что в последние три-четыре года Bandag повернула вспять эту тенденцию, так как компания успешно расширила свою дилерскую базу по всей Европе и воспользовалась синергетическим эффектом от сотрудничества с Bridgestone.
Давление также исходит и "снизу". Последние 15 лет объемы импорта в Европе стабильно растут, и сейчас на рынке сильны такие бренды, как Vipal, Galgo, Goodway и Elgitread, которые раньше не имели практически никакого влияния на европейском рынке.
Г-н Янсенс говорит, что рост рыночной доли этих импортеров по большей части остановился, что частично вызвано ответными действиями крупных производителей, которые сейчас предлагают продукцию с соответствующим соотношением цены и качества. Как бы то ни было, импорт все еще удерживает существенную долю бюджетного сегмента, составляющего не менее 25% от всего европейского рынка.
На долю "премиума" сейчас приходится 45%, а остальное - это средний ценовой сегмент, называемый Quality.
Изменения в работе автопарков и растущее присутствие шинных производителей в сегменте восстановленных покрышек привели к тому, что Bandag со своими партнерами сдвинулись в сторону высшего рыночного сегмента - благодаря Bridgestone. Поскольку в премиальном секторе все больше доминируют крупные шинные производители, а поляризация рынка становится еще заметнее, игроки этого сегмента все чаще начинают предлагать продукцию для независимых фирм, занимающихся восстановлением, и их клиентов - то есть на традиционную территорию Bandag.
Проект Protread by Bandag был создан частично в ответ на просьбы партнеров Bandag, которым требовалась альтернатива основному бренду. Хотя, по словам г-на Янсенса, он не верит в то, что многие партнеры используют продукцию третьих сторон - с нарушением контрактных соглашений - чтобы предложить своим клиентам бюджетную альтернативу, он признает, что потребность в новом бренде в этом сегменте существовала.
Бренд Protread изначально использовался компанией для восстановленных шин в Таиланде. Решение охватить низший ценовой сегмент при помощи второй торговой марки было принято в 2012 году, и теперь план поэтапно приводится в жизнь. В настоящее время компания предлагает 10 продуктов под брендом Protread by Bandag, что в шесть раз меньше линейки бренда Bandag. В ассортимент сейчас входят модели для региональных перевозок, использования на и за пределами дорожного полотна, а также для строительной отрасли, в то время как бренд Bandag сфокусирован на продукции для магистральных перевозок, нишевых сегментах и моделях для зимнего периода - то есть на рынках, где особенно важны эффективность и качество. Все протекторные ленты Protread разрабатываются Bridgestone, и туда входят продукты под брендом Firestone, а также некоторые модели самой Bandag, которые было решено оставить в линейке. Между Bandag и Protread существует явная разница в цене, и г-н Янсенс говорит, что в зависимости от модели продукция Protread будет примерно на 25-35% дешевле.
Разница в стоимости коррелирует со связанными расходами. Поскольку Bridgestone все больше приближает линейку Bandag к своим грузовым шинам, компаунды и технологии из производства новых шин теперь используются и для изготовления протекторных лент, поэтому они и дороже. Г-н Янсенс при этом подчеркивает, что у бренда Protread очень хорошее соотношение цены и качества.
Из 142 работающих по договору франшизы партнеров Bandag в Европе 21 находится в Италии, 20 в Германии и 9 в Великобритании. "Мы улучшим позиции наших партнеров при помощи нового бренда, - говорит г-н Янсенс. - Теперь они могут конкурировать с помощью нашей продукции на более широком рынке". В то же время
Protread должен укрепить позиции бренда Bandag - как минимум опосредованно.
В частности, ценность марки Bandag будет расти благодаря увеличивающейся близости к грузовым шинам Bridgestone и снижающейся зависимости от таких линеек, как ValueLine. Это позволит Bandag повысить свою "премиальность" и защитить себя от конкуренции со стороны среднего и низшего рыночных сегментов, а также самой атаковать эти сегменты "снизу" со своим собственным брендом. Линейки обоих брендов останутся "без примесей", и между ними будет явное разделение, так что возможность "каннибализма" будет устранена, добавляет г-н Янсенс. Помимо всего прочего, обладание вторым брендом позволит компании укрепить связи с существующими партнерами и найти новых, поэтому ожидается, что в будущем сеть компаний, сотрудничающих с Bandag, продолжит расширяться.
Росту сходства между протекторными лентами Bandag и шинами Bridgestone и увеличению интегрированности обоих направлений будет сопутствовать наращивание выпуска лент, а также создание соответствующего нового производства.
После открытия нового завода грузовых шин в Старгарде (Польша) в 2009 году Bridgestone сейчас строит рядом с ним новые цеха по производству продуктов для восстановления шин.
Как отмечается, близость к резиносмесительному комплексу шинного завода гарантирует высочайший стандарт качества. В полном режиме новое производство должно заработать летом этого года, и по словам г-на Янсенса, инвестиционный проект в Польше призван создать замену заводу Bandag мощностью 25 000 тонн продукции в год в Ланклааре. Кроме того в будущем в Старгарде будут выпускаться продукты премиум-класса под брендом Bandag, а в Ланклааре - товары всех категорий, то есть он не будет полностью переведен на производство протекторных лент Protread после открытия нового комплекса в Польше.
Фото: madeinlimburg.be
Колеса.ру
